Współczesny świat dzieli się na autorów i konsumentów. Nie chodzi o zawody ani o to, kto pisze książki, a kto je czyta. Chodzi o sposób bycia w świecie: jak człowiek układa cele, jak buduje tożsamość, skąd bierze sens.
Autor żyje tak, jakby miał wpływ. Angażuje się, rozwija zainteresowania, buduje własną perspektywę. Jego „ja” jest czymś, co się tworzy, rzeźbi, dopracowuje w kontakcie z doświadczeniem i refleksją. Cele nie są dla niego gotową ofertą, tylko czymś, co trzeba wyprowadzić z wnętrza: z pytań, prób, błędów, czasem z uporu. Autor może być spokojny albo wojowniczy, introwertyczny albo towarzyski, ale łączy go jedno: poczucie, że sens nie przychodzi w paczce. Sens się robi.
Konsument żyje inaczej. On także ma cele, aspiracje, marzenia. Różnica polega na tym, że te cele są często „nadane” i gotowe do użycia. Wzorce sukcesu, dobrobytu, wygody, ambicji czy „szerokich horyzontów” krążą w mediach jak produkty na półkach. Wystarczy je rozpoznać, wybrać i wdrożyć w wersji, która pasuje do wybranej grupy. To nie musi być płytkie ani głupie. To jest po prostu inny tryb: odbiór zamiast wytwarzania.
Erich Fromm nazwałby to różnicą między orientacją „mieć” i „być”. W logice „mieć” zbiera się rzeczy, doświadczenia, symbole, nawet tożsamościowe pakiety. W logice „być” sens powstaje w działaniu i w relacji do świata. I właśnie tu kryje się punkt ciężkości: konsumpcja nie dotyczy już tylko przedmiotów. Konsumuje się style życia, idee, poglądy, a czasem także gotowe wersje siebie.
Dwie diaspory sensu
Ten podział nie zostaje w sferze prywatnej. On robi społeczną geologię: tworzy warstwy, szczeliny, osobne kontynenty. Konsumenci mają swój świat: swoje media, swoje tematy, swoje formy zaangażowania. Autorzy również tworzą osobne środowiska: nisze, kręgi, społeczności, w których rozmowa ma sens, bo jest oparta na wspólnych kompetencjach i podobnym treningu uwagi.
Z biegiem czasu te światy coraz słabiej się spotykają. Różnica nie jest już kwestią gustu. Różnica dotyczy tego, co uznaje się za realność. Dla jednych realnością jest to, co da się przeżyć i przemyśleć w pierwszej osobie. Dla drugich realnością jest to, co da się rozpoznać, nazwać, ustawić w hierarchii i porównać.
Pierre Bourdieu opisywał takie mechanizmy językiem pól kulturowych. W jednych polach liczy się kapitał symboliczny, kontekst, kompetencje interpretacyjne. W innych liczy się rozpoznawalność, ranking, przynależność do fali. To nie jest podział na „mądrych” i „niemądrych”. To podział na różne sposoby widzenia i różne praktyki sensu.
Dlaczego autorzy coraz rzadziej tworzą dla konsumentów
Kiedyś relacja twórca–odbiorca była oczywista. Autor tworzył, konsument odbierał, a między nimi działała wspólna przestrzeń kultury. Dziś ta przestrzeń się kurczy, bo sam konsument staje się coraz mniej atrakcyjnym partnerem dla autora.
Autor woli tworzyć dla innych autorów. Nie dlatego, że chce się odgrodzić. Raczej dlatego, że tam istnieje dialog: dyskusja, konsultowanie, wspólne dopracowywanie sensu, spór, który coś wnosi. W relacji z konsumentem dialog często nie zachodzi. Jest reakcja. Jest ocena. Jest szybkie „podoba się” albo „nie podoba się”. Jest wybór produktu, a nie współtworzenie znaczeń.
Hannah Arendt rozróżniała „działanie” od „wytwarzania” i „pracy”. Działanie potrzebuje pluralności i wzajemności, czyli spotkania równorzędnych podmiotów. Konsumpcja wzajemności nie potrzebuje. Wystarczy bodziec i odpowiedź. Dlatego autorzy naturalnie lgną do środowisk, gdzie można działać, a nie tylko produkować.
Świat konsumentów: fale, hierarchie, znajome motywy
Konsument porusza się po świecie, który jest zrobiony z fal. Fala ma estetykę, język, rytm, zestaw rozpoznawalnych motywów. Wewnątrz fali da się odróżniać to, co „wysokie”, „średnie” i „niskie”. To jest ważne, bo konsumpcja porządkuje rzeczywistość przez hierarchię. Daje poczucie, że człowiek wie, co jest na topie, co jest już zużyte, co wypada, a co kompromituje.
Najważniejsze, żeby motywy były rozpoznawalne. Żeby nie wymagały własnego zdania. Żeby nie stawiały człowieka nagle twarzą w twarz z pustką, która pojawia się, gdy trzeba samemu zbudować sens, zamiast go odebrać.
Guy Debord opisał ten mechanizm pojęciem spektaklu. Spektakl nie jest po prostu kłamstwem. To sytuacja, w której relacja z rzeczywistością zostaje zastąpiona relacją z obrazami rzeczywistości. Konsument może być aktywny, szybki, kompetentny w ocenianiu i porównywaniu. Ale ta aktywność krąży w obrębie cyrkulacji sensu, a nie w jego wytwarzaniu.
Dewaluacja wzorców i głód nowości
W świecie konsumpcji wzorce działają jak dobra rzadkie do momentu, w którym przestaną być rzadkie. Gdy motyw staje się powszechny, łatwo dostępny i oswojony, traci wartość. Nie dlatego, że jest zły. Dlatego, że został wchłonięty i zamieniony w rutynę.
Georg Simmel pokazywał to na przykładzie mody: nowość jest potrzebna właśnie dlatego, że każda nowość szybko przestaje nią być. Konsumpcja świetnie replikuje i hierarchizuje, ale ma kłopot z generowaniem nowości „od zera”. Potrzebuje zewnętrznego źródła napięcia. Potrzebuje autorów.
Tu pojawia się ważny paradoks: społeczeństwo nie może się całkowicie rozpaść na dwa odrębne gatunki, bo konsumenci potrzebują autorów do dostarczania górnej warstwy wzorców. Autorzy są jak źródło świeżego materiału, który świat konsumpcji może potem przetworzyć na wersje, odsłony, serie.
Rynek woli konsumenta, kultura potrzebuje autora
Z perspektywy rynku konsument jest „pożyteczny”, bo jest przewidywalny, mierzalny i skalowalny. Da się go segmentować, śledzić, nakarmić ofertą. Zygmunt Bauman pisał, że w społeczeństwie konsumpcyjnym podmiotowość polega na zdolności wyboru spośród ofert, a nie na współtworzeniu reguł gry. Konsument jest idealnym elementem tej układanki: stale oceniany, stale dopasowujący się, stale „atrakcyjny”.
Autor jest kłopotliwy. Jest nieprzewidywalny. Jest kosztowny poznawczo. Nie daje się łatwo zamknąć w miarach użyteczności. I dlatego może być wypierany z przestrzeni głównego obiegu przez falę konsumpcyjnej pewności siebie, często bardzo aktywnej i przekonanej o swojej słuszności.
A jednak kultura bez autora robi się martwa. Może być głośna i ruchliwa, ale nie rozwija się w sensie głębokim. Traci zdolność do wytwarzania nowych znaczeń, nowych pytań, nowych form widzenia. Rynek może tego nie potrzebować. Społeczeństwo w dłuższym czasie potrzebuje.
Autorzy nie potrafią odejść, konsumenci nie potrafią tworzyć
Drugi paradoks jest równie mocny. Autorzy nie potrafią całkowicie odciąć się od świata konsumentów. Nie tylko z powodów materialnych. Również dlatego, że refleksja nad światem zakłada widzenie całości społecznej. Kto naprawdę myśli o świecie, prędzej czy później widzi także tych, którzy żyją w trybie odbioru. To jest część rzeczywistości. Część, która w pewnym sensie domaga się wsparcia, wzbogacenia, czasem korekty.
Stąd ciągłe próby „przenikania” i „podnoszenia” konsumentów. I stąd też częste poczucie jałowości tych prób. Bo różnica nie leży w braku informacji. Leży w kodzie. Niklas Luhmann powiedziałby: w odmiennych systemach komunikacji. Próba bezpośredniego przełączenia jednego trybu w drugi jest strukturalnie skazana na porażkę. Mogą działać pośrednicy i tłumaczenia. Rzadko działa proste „uświadamianie”.
W efekcie bywa groteskowo: autor mówi językiem, którego druga strona nie potrzebuje. A konsument odbiera ten język jako dziwactwo, moralizowanie albo nieżyciowość.
Optymistyczna funkcja wzajemnej wyższości
W tym wszystkim jest zaskakujący mechanizm stabilizacji. Obie strony mają poczucie wyższości. Konsumenci „hodują” autorów niczym dawni magnaci artystów: z poczuciem chołubienia, ale i z lekką pobłażliwością wobec tej barwnej, pociesznej grupy idealistów. Autorzy z kolei widzą siebie jako strażników sensu: ostatnich, którzy jeszcze wiedzą, o co chodzi, i którzy muszą nieść ogień w świat wydrążony i powierzchowny.
To poczucie wyższości zasila energią. Daje każdej ze stron paliwo do wzmacniania własnej potencji. Konsument doskonali sprawność poruszania się po hierarchiach i falach. Autor doskonali refleksję, krytyczność, zdolność generowania sensu.
Można to potępić jako pychę i wzajemną pogardę. Można też zobaczyć w tym funkcję regulacyjną: napięcie, które utrzymuje ruch w systemie. Max Weber zauważał, że grupy konkurują także o interpretację świata, a nie tylko o zasoby. Ta konkurencja bywa toksyczna, ale bywa też motorem.
Sens jako produkt i sens jako odkrycie
Najważniejsze przesunięcie dotyczy tego, gdzie dziś toczy się gra. W świecie, który rozwiązał wiele problemów przetrwania, centralnym polem napięcia staje się sens. Nie „co robić”, tylko „po co”. Viktor Frankl opisywał, że nowoczesność coraz częściej przesuwa człowieka od cierpienia ku pustce: od braku do nadmiaru, od walki o byt do pytania o znaczenie.
W takiej sytuacji sens powszechny łatwo staje się produktem. Da się go sprzedawać, powielać, konsumować. Sens indywidualny jest inny. Jest odkryciem i przeżyciem. Nie da się go w pełni „skopiować”, bo jego istotą jest osobisty koszt i osobiste ryzyko.
Dlatego napięcie między sensem produktem a sensem odkryciem może być dziś kluczowym motorem rozwoju. Konsumenci stabilizują świat, autorzy go destabilizują. Jedni utrzymują obieg, drudzy wprowadzają niepokój, z którego rodzi się nowy materiał dla kultury.
Być może największym zagrożeniem nie jest zwycięstwo jednej strony. Największym zagrożeniem byłby zanik napięcia. Bo wtedy zostaje albo czysta, perfekcyjna konsumpcja bez nowości, albo czysta autorska nisza bez realnego świata. A społeczeństwo żyje właśnie w tym tarciu: w nieustannym sporze o to, czy sens się odbiera, czy się go wytwarza.